The Power of Peer Reviews: พลังของรีวิวจากผู้ใช้จริง กับการตลาดเครื่องสำอางที่โปร่งใส

ทุกวันนี้ ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเพียงเพราะเห็นโฆษณาจากแบรนด์ หรือฟังคำแนะนำจากอินฟลูเอนเซอร์ที่ชื่นชอบอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังมองหาฟีดแบคที่จริงใจและเชื่อถือได้มากขึ้น และนั่นทำให้ "รีวิวจากผู้ใช้จริง" กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ลองนึกภาพดูว่า ถ้าคุณกำลังมองหาครีมกันแดดตัวใหม่ คุณจะเชื่อโฆษณาที่บอกว่าสินค้าดีแค่ไหน หรือจะรู้สึกมั่นใจมากขึ้นถ้าได้เห็นรีวิวจากคนที่มีสภาพผิวคล้ายกับคุณ แชร์ผลลัพธ์หลังใช้จริง ?

คำตอบของผู้บริโภคส่วนใหญ่คืออย่างหลัง และนี่คือเหตุผลว่าทำไม "Peer Reviews" หรือ รีวิวจากผู้ใช้จริง ถึงกลายมาเป็นเครื่องมือที่แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป

วันนี้ Cosmenet* อยากพาทุกคนไปรู้จักกับพลังของรีวิวจากผู้ใช้จริงกันให้มากขึ้น ว่าทำไมมันถึงมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และแบรนด์ควรใช้ประโยชน์จากรีวิวอย่างไรเพื่อสร้างการตลาดที่โปร่งใสและยั่งยืนกว่าเดิม

ความโปร่งใสคือหัวใจของการตลาดยุคใหม่

ในยุคที่ข้อมูลอยู่แค่ปลายนิ้ว ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากแค่โฆษณาของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่พวกเขากำลังให้น้ำหนักและความสำคัญกับ "เสียงจากผู้ใช้จริง" มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันแบรนด์จำนวนมากมักใช้กลยุทธ์ทางการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และถึงแม้การใช้กลยุทธ์นี้ จะช่วยสร้างการรับรู้และช่วยดึงดูดความสนใจได้ดี แต่หลายครั้งรีวิวเหล่านี้มักเน้นไปที่ข้อดีของสินค้าเป็นหลัก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มมองหารีวิวที่โปร่งใสและตรงไปตรงมามากขึ้น เพราะพวกเขาต้องการข้อมูลที่มีความสมดุล ทั้งข้อดีและข้อจำกัดของสินค้า เพื่อนำไปประกอบการตัดสินใจซื้อ

ดังนั้น การรีวิวที่โปร่งใสจึงกลายมาเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญ ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ในระยะยาว และทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งที่พร้อมจะแย่งชิงลูกค้าไปได้ทุกช่วงเวลา

รีวิวช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่จริงใจให้แบรนด์

หนึ่งในวิธีที่ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้ คือการเปิดโอกาสให้ผู้ใช้จริงรีวิวผลิตภัณฑ์ ซึ่งการที่แบรนด์มีรีวิวจากผู้บริโภคที่ใช้งานจริง ไม่ใช่แค่ช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่จริงใจให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงและไว้วางใจแบรนด์มากขึ้นด้วย

ดังนั้นแบรนด์ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์แบบตรงไปตรงมา ไม่ว่าจะเป็นทั้งข้อดีและข้อเสียของสินค้าผ่านรีวิวของผู้ใช้จริง มักมีแนวโน้มที่จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า มากกว่าแบรนด์ที่พยายามนำเสนอแต่ข้อดีเพียงอย่างเดียว เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการ "ข้อมูลที่เป็นจริง" มากกว่าการตลาดที่ดูดีเกินไปนั่นเอง

รีวิวที่โปร่งใส = ความน่าเชื่อถือ = ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

ทีนี้เมื่อผู้บริโภคเห็นรีวิวที่โปร่งใส ที่มีทั้งข้อดีและข้อเสียที่สมดุล รวมถึงการที่ได้เห็นมุมมองที่หลากหลายมิติจากผู้ใช้งานจริง ส่งผลให้ผู้บริโภคเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะเชื่อถือข้อมูลนั้นมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น เพราะรู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้พยายามปกปิดข้อเท็จจริงเกี่ยวกับการใช้งานสินค้า

อีกทั้งการเปิดเผยรายละเอียดที่เกิดจากการใช้งานจริงอย่างตรงไปตรงมา ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจว่าพวกเขากำลังเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของตัวเองจริง ๆ ไม่ใช่ความคิดเห็นหรือผลรีวิวที่แบรนด์ยัดเหยียดให้

นอกจากนี้ รีวิวที่โปร่งใสยังช่วยลดความลังเลในการตัดสินใจของลูกค้า เพราะพวกเขาสามารถประเมินได้ว่าสินค้าตอบโจทย์ปัญหาหรือความต้องการของพวกเขาหรือไม่ โดยไม่ต้องพึ่งพาเพียงคำโฆษณาจากแบรนด์ ซึ่งสุดท้ายแล้วจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

90% ของผู้บริโภคอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง

จากข้อมูลพบว่า 90% ของผู้บริโภคใน community ของ Cosmenet* ให้ความสำคัญกับรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อเครื่องสำอาง ซึ่งหมายความว่าการมีรีวิวที่โปร่งใสและน่าเชื่อถือ เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยผลักดันการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายให้แบรนด์ได้ ดังนั้นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการรีวิวจากผู้ใช้จริง จึงมีโอกาสแข่งขันได้ดีกว่าแบรนด์ที่พึ่งพาแค่โฆษณาเพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ข้อมูลจาก Bizcommunity ยังบอกอีกว่า รีวิวจากผู้บริโภคมีความน่าเชื่อถือมากกว่าคำอธิบายสินค้าจากแบรนด์ถึง 12 เท่า

เนื่องจากในมุมผู้บริโภค การได้เห็นความคิดเห็นของผู้ใช้คนอื่นก่อนตัดสินใจซื้อ มีส่วนช่วยลดความเสี่ยงและทำให้รู้สึกสบายใจในการเลือกสินค้ามากขึ้น ซึ่งทั้งหมดที่เล่ามาล้วนเป็นเหตุผลที่ทำให้ Peer Reviews มีพลังมากกว่าการตลาดแบบเดิม ๆ นั่นเอง

ผู้บริโภคต้องการอะไรจากแบรนด์ ?

สำหรับหลาย ๆ แบรนด์ที่อ่านมาถึงตรงนี้ และกำลังสงสัยว่า นอกจากสินค้าดีมีคุณภาพแล้ว ในมุมผู้บริโภคเขาต้องการอะไรจากแบรนด์บ้าง ?

อย่างแรกที่หลายคนอาจจะพอทราบมาอยู่แล้ว คือ เรื่องของความโปร่งใส เพราะผู้บริโภคในยุคนี้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ทุกรูปแบบ และเลือกเสพคอนเทนต์ได้ตามความชอบ ทำให้หลาย ๆ ครั้งที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าอะไรสักชิ้น แค่ค้นหาในโลกโซเชียลมีเดียก็สามารถเจอคำตอบได้ง่าย ๆ

แต่ไม่ใช่ทุกคอนเทนต์หรือทุกความคิดเห็นบนโลกโซเชียลมีเดีย จะได้รับความน่าเชื่อถือ จนทำให้ผู้บริโภคแต่ละคนคล้อยตามจนนำไปสู่การตัดสินใจจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าได้ เพราะเราต่างรู้ว่าในยุคนี้ มีการรีวิวที่เรียกว่า Sponsored Review (SR) หรือ การรีวิวที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ ซึ่งรีวิวชนิดนี้ มักถูกมองว่าเป็นโฆษณารูปแบบหนึ่ง

ดังนั้นรีวิวที่มีความน่าเชื่อถือ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ และมีส่วนช่วยให้แบรนด์ปิดการขายได้ คือ Consumer Review (CR) รีวิวจากผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเองหรือได้สินค้ามาใช้ฟรีนั่นเอง

เพราะฉะนั้น แบรนด์ควรหันกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างรีวิวที่แท้จริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความจริงใจกับผู้บริโภค มากกว่าการทุ่มงบไปกับการจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือทำโฆษณาเพียงอย่างเดียว

คำถามต่อมาก็คือ แล้วรีวิวที่เชื่อถือได้ต้องมีอะไรบ้าง?

รีวิวที่มาจากผู้ใช้จริง ไม่ใช่รีวิวปลอม

รีวิวที่มาจากผู้ใช้จริงจะมีความน่าเชื่อถือสูง เพราะผู้บริโภคสามารถแยกแยะรีวิวที่ถูกจ้างหรือสร้างขึ้นมาเพื่อการตลาดได้ง่ายขึ้น หากแบรนด์ไหนสนับสนุนการรีวิวจากผู้ใช้ที่เคยลองสินค้าแล้วจริง ๆ ย่อมได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่า

ไม่ใช้ภาษาขายของจนเกินไป

รีวิวที่ดูเป็นธรรมชาติและมีความจริงใจจะดึงดูดความสนใจลูกค้าได้มากกว่า การใช้ภาษาที่ดูโฆษณาเกินไปหรือที่เราเรียกกันว่า Hard Sell ไม่สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคหันมาเลือกเราได้อีกต่อไป อีกทั้งยังอาจทำให้เกิดความไม่เชื่อถือต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว

รีวิวที่มีทั้งข้อดี-ข้อเสีย ที่สมดุล

รีวิวที่ดีไม่ควรมีแต่คำชมเพียงอย่างเดียว แต่ควรมีทั้งข้อดี ข้อเสีย หรือความคิดเห็นที่แบรนด์ต้องพัฒนาให้ตอบโจทย์ได้ดีขึ้นด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ว่าสินค้านั้นเหมาะกับพวกเขาหรือไม่ และแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความโปร่งใส ไม่ปกปิดจุดด้อยของสินค้า

รีวิวแบบตรงไปตรงมา แต่ยังอยู่ในกรอบของความน่าเชื่อถือ

รีวิวที่ดีควรเป็นกลาง ไม่อวยเกินไปหรือโจมตีสินค้าจนเกินจริง และควรเป็นการเล่าประสบการณ์ส่วนตัวที่สามารถตรวจสอบได้ และให้ข้อมูลที่มีประโยชน์แก่ผู้ที่กำลังมองหาสินค้านั้น ๆ

การที่แบรนด์สามารถส่งเสริมให้ลูกค้ารีวิวอย่างเป็นธรรมชาติ และมีองค์ประกอบของความน่าเชื่อถือทั้งหมดนี้ จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน

ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการข้อมูลจากผู้ใช้ที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน

ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่รีวิวทั่วไป แต่ต้องการรีวิวจากผู้ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับตนเองมากที่สุด เพื่อประกอบการตัดสินใจว่าสินค้านั้นเหมาะกับสภาพผิวของตนเองหรือไม่ เช่น ผิวแพ้ง่าย หรือปัญหาผิว เนื่องจากรีวิวที่มาจากคนที่มีปัญหาหรือความต้องการคล้ายกัน จะช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจในการเลือกซื้อสินค้าได้มากขึ้น เพราะพวกเขารู้สึกว่าได้รับข้อมูลที่ตรงกับสถานการณ์หรือปัญหาของตนเองมากที่สุด

How-to Guide : วิธีที่แบรนด์สามารถใช้ Peer Reviews ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

1. ส่งผลิตภัณฑ์ให้ผู้ใช้ทดลอง แล้วให้เขียนรีวิวจริง

โดยแบรนด์สามารถส่งสินค้าให้กับกลุ่มผู้ใช้เป้าหมายผ่านแพลตฟอร์มที่เป็น Community ของผู้บริโภคตัวจริง เพื่อให้พวกเขาทดลองใช้และแสดงความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมา การให้ผู้ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าด้วยตัวเอง จะช่วยสร้างรีวิวที่มีความน่าเชื่อถือและเป็นรีวิวที่สะท้อนประสบการณ์การใช้งานสินค้าจริง ๆ

2. ใช้ KOC (Key Opinion Consumer) ที่ให้ฟีดแบคจริง

KOC หรือผู้บริโภคที่มีอิทธิพลในกลุ่มเล็ก ๆ แต่มีความน่าเชื่อถือสูง ถือเป็นตัวเลือกที่ดีในการสร้างรีวิวที่เป็นธรรมชาติและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดี โดยแบรนด์สามารถเลือกให้สินค้ากับ KOC ที่มีโปรไฟล์ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า เพื่อให้ได้ฟีดแบคที่จริงใจมากขึ้น

3. กระตุ้นให้ลูกค้ารีวิวผ่าน Reward หรือแคมเปญสะสมแต้ม

ลูกค้าส่วนใหญ่มักต้องการแรงจูงใจในการเขียนรีวิว โดยแบรนด์สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าทำรีวิวผ่านการให้รางวัล เช่น คูปองส่วนลด คะแนนสะสม หรือโปรแกรมสมาชิก ซึ่งวิธีเหล่านี้นี้ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์ได้รับรีวิวมากขึ้น แต่ยังเป็นการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ไปในตัว

4. ใช้รีวิวมาทำ Content Marketing (รีวิว + วิดีโอ, รีวิว + AI Matching)

รีวิวจากผู้ใช้จริง สามารถนำมาต่อยอดเป็นคอนเทนต์การตลาดได้ เช่น การนำรีวิวไปประกอบกับวิดีโอสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือการใช้ AI Matching เพื่อให้รีวิวจากผู้ใช้ที่มีลักษณะคล้ายกันแสดงผลให้กับผู้บริโภคที่กำลังสนใจสินค้านั้น ๆ

5. แชร์รีวิวลง Social Media เพื่อเพิ่ม Reach & Engagement

การนำรีวิวของลูกค้ามาโพสต์บนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, TikTok หรือแม้แต่เว็บไซต์ของแบรนด์เอง จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น มากกว่านั้นหากแบรนด์ไหนที่สนับสนุนให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์ผ่าน Story หรือโพสต์ของตัวเองได้ ก็จะยิ่งช่วยให้รีวิวเป็นธรรมชาติมากขึ้นไปอีกขั้น